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Ausblick auf den Tequilamarkt 2025

Viel hat sich getan in den letzten zwei Jahren am Tequila-Markt. Die Preise in Mexiko für den Tequila-Rohstoff (die Blaue Weber Agave) sind wie prognostiziert drastisch gefallen und es wurden zeitgleich soviele Agaven angebaut und Tequila produziert wie noch nie, sprich: die Lager sind voll, und viele Agaven erntefähig. Desweiteren erlebt der Dollar einen Höhenflug und der neue Präsident von Amerika Donald Trump spricht laut von 20% Strafzöllen für mexikanischen Tequila für die USA. Was bedeuten all diese Faktoren für uns hier in Europa, respektive für die Tequila-Fans hier in Deutschland? Ist das nun gut oder eher schlecht für uns?

Das Goldene Zeitalter des Tequila?

Die letzten vier Jahre waren ein goldenes Zeitalter für Tequila: Die Verkäufe im Kernmarkt USA gingen durch die Decke und die kontinuierliche Aufklärung über die Qualität von Tequila kam anscheinend bei vielen US-Verbrauchern an. Angesichts dieser Zahlen in den USA, wo allein die Verkäufe von Premium Tequila in der ersten Jahreshälfte 2020 im Vergleich zu 2019 und dem darauffolgenden Jahr um mehr als 40% stiegen hätte man meinen können, dass dieses Jahrzehnt für alle Tequila-Marken goldene Zeiten gewesen wären. Doch stimmt das wirklich?

Die Realität vor Ort in Mexiko

Die Erfahrung vor Ort in Jalisco war für viele kleine und mittlere Produzenten jedoch eine andere. In den letzten fünf Jahren, als Agaven extrem teuer waren, haben viele neue und kleine Marken nicht überlebt. Die Mengen, die sie verkauften, waren zu gering, und sie konnten den Preis der Agave nicht auffangen. Die meisten Unternehmen haben nicht viel Gewinn gemacht - es ging hauptsächlich ums Überleben und darum, den Platz auf dem Markt zu behalten. 

Der Rohstoff Agave ist jetzt so günstig wie nie

Im November 2022 hatten wir den höchsten Preis, den wir je gesehen haben: 34 Pesos (= ca. 2 US-Dollar) pro Kilo Agave. Die Agavenbauern mussten sogar ihre Felder bewachen lassen, damit sie nachts nicht gestohlen wurden. Ein Jahr später, November 2023 lag der Preis bei "nur noch" 16,5 mexikanischen Pesos pro Kilo Agave.

Ende Januar 2024 war er aber auf 8 Pesos abgesackt. Der Preis hat sich also innerhalb kurzer Zeit nochmals halbiert. Positive für die Herstellung von Tequila, allerdings auch problematisch weil die Bauern nun viel weniger bekommen und die Agaven teilweise schon, wegen Überproduktion als Tierfutter verwendet werden. Viele sahen Agaven auch als solides Invest an - was sich jetzt allerdings als nicht tragend herausstellte. 

Die Tequila-Lager in Mexiko sind voll

Es wird berichtet, dass aktuell ca. 500 Mio. Liter Tequila abrufbereit in Mexiko für den Export zur Verfügung stehen. Das ist ungefähr eine komplette Jahresproduktion Tequila. Allerdings ist das in erster Linie Tequila von Großkonzernen wie Jose Cuervo, Don Julio, Herradura, Casamigos (die zusammen ca. 65% den Markt in den USA beherrschen). Die kleinen, feinen Destillerien wie Fortaleza, El Pandillo (G4), Ocho und wie sie alle heißen sind von dieser extremen Bevorratung ausgenommen. Schon allein aufgrund der begrenzten Produktionskapazität und immer weiter steigenden Nachfrage aus den USA nach hauptsächlich Tequila ohne Zusatzstoffen konnten diese Marken keinen derart übermäßigen Vorrat aufbauen wie es eben die Big Boys der Industrie gemacht haben.

Tequila wird jetzt billiger oder teurer?

Aufgrund des Vorrats könnte es nun einen gewissen Preisrutsch geben bei Marken wie Don Julio, Casamigos, Jose Cuervo etc. der aber erst in den USA beginnen würde eher wir hier von dieser Welle etwas mitbekämen. Was gegen eine Verbilligung spricht ist das Trumpsche Damoklesschwert von massiven Importzöllen in Höhen von 20% und auch der aktuell teure Dollar.

Ich gehe davon aus, dass keiner der großen Hersteller seine Preise dieses Jahr aufgrund des hohen Lagerbestandes oder der aktuell niedrigen Agavenpreise reduzieren wird - das haben sie 2024 nicht getan und werden sie auch 2025 nicht tun. Durch die drohenden Importzölle wird der Markt in den USA sicherlich etwas durchgeschüttelt und Produkte könnten sogar teurer werden für die Verbraucher in Amerika. Ob sich die Konsumenten davon beeindrucken lässt ist nicht einschätzbar. 

Attraktive Märkte abseits der USA

Deutschland ist ja immer noch auf einem der vordersten Plätze, wenn es um den Import von Tequila geht. In absoluten Zahlen gesprochen allerdings hingegen sind das aber eher Brotkrümel an Absatz. Tequila wird nachwievor hauptsächlich in den USA (ca. 60%) getrunken, ca. 25% verbleibt in Mexiko und die restlichen ca. 15% gehen in andere Länder dieser Welt, darunter Deutschland mit 2%. Nagelt mich nicht fest, das sind nur grobe Richtwerte um das Verhältnis darzustellen. Kommen tatsächlich die US-Importzölle (die Trump übrigens schon 2017 angekündigt hatte) werden eventuell einige Hersteller in Mexiko mit anderen Ländern liebäugeln (wie z.B. Australien, was auf dem Seeweg leichter erreichbar ist als Europa) oder auch Asien. Langfristig gedacht ist das sowieso eine absolut wichtige Maßnahme, also weg von "America first!".

Bald mehr Tequila für Deutschland?

Ob Deutschland in diesem Spiel auch eine Rolle spielt bleibt abzuwarten. Um eine Marke hier bekannt zu machen und dauerhaft zu vertreiben benötigt man Geld - viel Geld - was sich gerade kleine und auch mittelgroße Marken nicht leisten können bzw. nicht leisten wollen. So bleibt es für viele neue Marken oft nur ein kurzes "Kommen und Gehen", inklusive der Verwunderung  "Alemania no es tan sencilla"

Aber es gibt ja Tequila-Kontor!

Wir bringen seit nunmehr fast 5 Jahren Tequila- und Mezcal-Marken und deren Konsumenten hier in Deutschland zusammen, wirken unterstützend bei der Promotion und anderen Maßnahmen um tolle Marken mit guten Produkten bekanntzumachen. Und der Erfolg gibt uns recht, die Liste der Marken die sich seit einigen Jahren dank unserer Hilfe auf dem deutschen Markt etablieren konnten wird immer länger. Zu nennen wären z.B. Marken wie Tequila 30-30, Pacific & Lime Tequila, Mezcal Local, Storywood Tequila oder die "Tequila-Urknall"-Marke : G4 Tequila. We love it!

Seid also gespannt welche Perlen wir auch in diesem Jahr nach Deutschland rüber holen und soviel kann ich verraten: Da sind einige Marken dabei, auf die ich mich hier persönlich ganz besonders freue (und die ein oder andere Flasche köpfen werde).

Salud, Cheers, gracias und dankeschön!

Markus | Tequila-Kontor.de

Markus, tequila-Kontor

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